Kunstmatige intelligentie doet in rap tempo zijn intrede in de reclamewereld. Op sociale media zijn AI-gegenereerde advertenties inmiddels niet meer weg te denken. Ook op televisie zetten de eerste bedrijven hun eerste stappen met door AI gemaakte reclames. Toch roept deze nieuwe manier van adverteren vragen op: zijn mensen bereid om boodschappen te vertrouwen die afkomstig zijn van digitale gezichten die niet echt bestaan?
Internationaal maakt inmiddels bijna de helft van de advertentiebureaus gebruik van AI bij het ontwikkelen van campagnes. In Nederland gaat die opmars wat langzamer. Uit een recente steekproef van AI-detectieplatform DuckDuckGoose en BNR blijkt dat slechts ongeveer één op de 250 televisiereclames in ons land (nog) met behulp van AI is gemaakt.
Die terughoudendheid lijkt niet onterecht. Volgens hoogleraar Hilde Voorveld, gespecialiseerd in reclamestudies aan de Universiteit van Amsterdam, scoren AI-reclames lager op geloofwaardigheid. “Niet alleen komt de reclame minder betrouwbaar over, ook het vertrouwen in het merk dat erachter zit neemt af,” legt zij uit.
Het inzetten van AI in advertenties is volgens Voorveld vooral een kwestie van passendheid. “Als een bank bijvoorbeeld kiest voor een AI-campagne, kan dat botsen met het imago van betrouwbaarheid en stabiliteit dat ze willen uitstralen. In zulke gevallen is het risico op imagoschade groter dan de winst in tijd en geld.”
Vertrouwen terugwinnen met transparantie
Toch is de AI-revolutie in de reclamewereld niet te stoppen. De sector bevindt zich volgens Voorveld op een kantelpunt. “Waar eerst vooral angst heerste dat banen zouden verdwijnen, zie je nu juist een explosie aan start-ups die zich volledig richten op AI-marketing.”
Belangrijk volgens haar is wel transparantie. “Door eerlijk te communiceren dat er AI is gebruikt in een reclame, kun je het vertrouwen van de kijker deels herstellen. Geheimzinnig doen werkt juist averechts.”
AI mist nog de menselijke warmte
Een van de grootste uitdagingen voor AI in reclame is het overbrengen van menselijke emoties. Dat bleek onder andere bij de kerstreclame van Coca-Cola, waarin AI-gegenereerde dorpjes en lachende digitale mensen het kerstgevoel moesten oproepen. Volgens reclamemaker Marcel Nanning werkte dat juist averechts. “Kerst draait om warmte, verbondenheid en echtheid. Dat krijg je met AI nog niet overtuigend overgebracht.”
Toch betekent dat niet dat AI geen rol van betekenis kan spelen. Creative director Auke van Rossum van reclamebureau Trojan Monkeys werkt dagelijks met zijn digitale AI-assistent Sparky, die creatieve ideeën genereert op basis van input. “Sparky levert ideeën aan die op het niveau zitten van een beginnend professional. Dat scheelt me enorm veel tijd.”
Kostenbesparing en efficiëntie als grootste drijfveren
Die efficiëntie is voor veel bureaus en ondernemers het grootste voordeel. Van Rossum werkte recent aan een reclame voor het bordspel Party & Co. Dankzij AI kon hij de productie binnen een week afronden, waar dat zonder AI een maand had geduurd. "Je hebt geen studio, crew of modellen nodig. Alles kan digitaal. Dat is een enorme kostenbesparing."
Ook kleinere bedrijven profiteren daarvan. “Met eenvoudige online AI-tools kunnen ze nu zelf advertenties maken, zonder een duur reclamebureau in te schakelen,” stelt Nanning.
Maar die efficiëntie leidt ook tot zorgen. Zo kreeg Van Rossums bedrijf kritiek na het lanceren van een AI-influencer voor reisorganisatie TUI. De digitale persona ‘reist’ de wereld rond en beantwoordt vragen van klanten, maar niet iedereen was enthousiast. “Mensen vonden dat we banen van echte mensen aan het afpakken waren,” vertelt Van Rossum. Een zorg die hij deelt: “Als je snel een goedkope zonnebril moet promoten, is het goedkoper om AI een model te laten genereren dan een fotograaf en iemand in te huren.”
Menselijke emotie blijft voorlopig onmisbaar
Voor sommige bureaus is juist die menselijke factor doorslaggevend. “Wij geloven in de kracht van emotie,” zegt Britt Kenter van reclamebureau We Agency. “Mensen voelen dat er iets ontbreekt bij AI-reclames. Er is een afstand. Je mist de subtiliteit, de nuance, het echte gevoel dat alleen een mens kan overbrengen.”
Toch sluit ze niet uit dat AI in de toekomst realistischer zal worden. “Misschien kunnen we over tien jaar geen verschil meer zien tussen echt en nep. Maar ik blijf geloven in de kracht van de menselijke touch. Misschien is dat ouderwets, maar uiteindelijk zijn het mensen die elkaar echt kunnen raken.”
Van Rossum is het daar deels mee eens. “Voor een landelijke campagne die impact moet hebben, is alleen AI niet genoeg. Maar voor kleinere uitingen, zoals online banners of productpromoties, is AI gewoon de meest efficiënte oplossing.”
Door: Drifter
Aanbevolen Reacties
Er zijn geen reacties om weer te geven.
Log in om te reageren
Je kunt een reactie achterlaten na het inloggen
Login met de gegevens die u gebruikt bij softtrack